Эпоха безудержной щедрости в банковском секторе постепенно уходит в прошлое. Согласно свежим расчетам ВТБ, в первой половине 2026 года российские финансовые организации сократили расходы на кешбэк для физических лиц на 10% относительно показателей того же периода прошлого года. Общая сумма возна rewarded — включая не только прямые денежные выплаты, но и бонусные баллы, а также другие виды поощрений — составила около 200 млрд рублей.
Несмотря на текущее охлаждение, аналитики ВТБ не спешат с пессимистичными прогнозами на ближайшее будущее. Ожидается, что во втором полугодии финансовые институты увеличат бюджеты на программы лояльности примерно на треть. Это означает, что совокупный объем выплат может подскочить до 270 млрд рублей. Основной драйвер здесь — классическая сезонность: во второй половине года покупательская активность россиян традиционно растет, что неизбежно влечет за собой увеличение транзакций по картам.
Интересно, что официальная статистика крупнейших игроков рынка сильно разнится. Пока ВТБ фиксирует общее снижение, другие банки демонстрируют впечатляющую динамику роста. В пресс-службе Альфа-банка сообщили, что сумма возмещений за покупки за отчетный период подскочила на 20% в годовом исчислении. Совкомбанк и вовсе представил более оптимистичную картину: рост выплат составил 5ط5%, при этом база пользователей, получающих кешбэк, расширилась на 30%.
Рекордсменами в этом списке стали Ozon Банк и Новикомбанк. Первый заявил о двукратном увеличении выплат, объясняя это притоком новых активных клиентов, а второй и вовсе увеличил объемы начисления бонусов в три раза. «Ренессанс Банк» также не остался в стороне, отчитавшись о росте выплат на 19% по сравнению с 2025 годом. При этом многие другие крупные игроки предпочли сохранить интригу, не раскрыв детали своих расходов на лояльность.
Однако не стоит обольщаться: грядущий рывок во втором полугодии вряд ли изменит итоговую картину за весь 2026 год. По прогнозам ВТБ, суммарный объем начисленного кешбэка по итогам года превысит 473 млрд рублей, что фактически сопоставимо с результатами 2025 года. Роман Синенко, возглавляющий управление «Расти с ВТБ», отмечает, что рынок входит в новую фазу: рост выплат будет наблюдаться, но «гонки» за клиентами в прежнем формате больше не будет.
Экспертное сообщество подтверждает: рынок программ лояльности достиг своего «плато». Если в 202му году расходы банков на эти цели составили 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025-м достигли 450 млрд рублей (прирост 15%), то таких темпов экспансии ждать не стоит. Аналитики из «Эксперт РА» и НРА единодушны в своем мнении: период бурного и сверхбыстрого роста программ лояльности завершен.
Опубликовано: 27 июля 2026, 04:23 | Время чтения: 1 мин | Теги: российские банки, кешбэк, выплаты, втб, расходы
